В последнее время в среде копирайтеров и бизнесменов большую популярность приобрело понятие «продающие тексты». Правда, относительно того, что же это за фрукт такой, и можно ли его вырастить на удобренной всякими глупостями почве интернета, встречаются порой прямо противоположные мнения.

Казалось бы, всё очень просто – продающий текст, это тот, который способствует росту продаж какого-либо товара или услуги. Но, как говорил в свое время главный герой произведений Карлоса Кастанеды, такое объяснение ничего не объясняет. Прежде всего, непонятно то, насколько велико влияние продающего текста на повышение экономических показателей. Здесь существуют две диаметрально противоположные точки зрения. Одни верят, что при помощи продающего текста можно впарить даже песок жителям Судана или Чада, другие считают его выдумкой копирайтеров, желающих просто набить себе цену и карманы за счет легковерных представителей бизнеса.

В некотором роде вторая точка зрения недалека от истины, поскольку никогда и никаким текстом вам не удастся заставить купить что-то человека, которому это не нужно, за исключением, конечно, тех случаев, когда речь идет о психически неуравновешенных «покупателях». Даже самый расчудесный продающий текст не заставит автомобилиста вместо новых колес приобрести хомут для лошади, а совершенно здорового человека – костыли или инвалидную коляску, и здесь не сработает даже завлекуха типа «на черный день». Также очень хочется посмотреть на того чудо-копирайтера, который при помощи своего гениального текста подвигнет ортодоксального иудея приобрести свинину, а правоверного мусульманина – икону.               

И здесь мы сталкиваемся с первым базовым признаком продающего текста – он должен быть ориентирован на конкретную аудиторию, если она, конечно, существует. Как ни странно, бывают и случаи, когда особо выдающиеся маркетологи изобретают какой-нибудь новый вид товара или услуги, совершенно не представляя при этом, кому это чудо-изобретение можно впарить. Копирайтеру же нужно не просто знать, для кого он пишет продающий текст, но и хорошо понимать психологию этой категории людей. Немаловажно и то, какая ситуация складывается в данный момент на рынке, и как на неё реагируют потенциальные клиенты.

Кроме рассмотренного признака продающего текста, существуют и другие, а именно:

1) он должен «цеплять» читающего. Без этого ничего не получится. Приемов для такого «зацепа» существует немало, главное – грамотно и к месту их использовать Довольно часто для этого используется языковая игра, которая при толковом применении позволяет привлечь внимание к вашему тексту (пока что не к товару, а именно к тексту). Но с учетом того запредельного количества текстов, которое существует сегодня, это не то что не мало, а даже очень «много». И если читатель, являющийся потенциальным потребителем, дочитает «зацепивший» его текст до конца, то вероятность того, что он приобретет что-либо, заметно возрастает;

2) но, чтобы он не бросил читать текст после первого-второго абзаца, этот текст должен быть интересным. И речь здесь не только о том, чтобы в нем излагалась нужная для данного конкретного человека информация, а и о том, что он должен быть привлекательным с литературной точки зрения, т.е. написан в таком стиле, который бы был приятен для чтения. Он должен быть предельно легким и ненавязчивым. Здесь также существует немало приемов и способов, о которых будет сказано отдельно;

3) существует довольно распространенное мнение, что продающий текст должен быть обязательно лаконичным, без воды, без лирических отступлений и т.п. Вряд ли можно с этим согласиться. Дело в том, что объем и другие содержательные параметры продающего текста зависят от множества факторов. В некоторых случаях эффективным будет краткий текст-описание, в других – довольно объемное рассуждение, а при определенных условиях – и небольшая повесть. Важен не объем текста, а его эффективность;

4) однако текст никогда не достигнет желаемого эффекта, если не соблюдать определенных базовых правил, которые я называю «закон пяти «не». Речь идет о том, чего ни в коем случае нельзя делать при создании продающего текста, а именно:

- не критиковать потенциального покупателя. Нередко встречаются тексты, будь то реклама на телевидении, в печатных СМИ или в Интернет, где подчеркиваются какие-либо недостатки тех людей, на которых они ориентированы. Эффективность таких текстов крайне мала, поскольку мало кто любит, чтобы ему указывали на его недостатки. Особенно грешит такими примерами реклама продуктов для похудения, средств от простатита и всякой подобной продукции. При этом те, кто делает рекламу, не понимают, что такие навязшие на зубах лозунги, как «пора худеть и становиться человеком», «просто будь мужчиной» и т.п. оскорбительны для потенциальных потребителей рекламируемых продуктов, а значит мало кто из них станет их покупать;

- не считать потенциального потребителя глупее себя. Это вообще ахиллесова пята многих копирайтеров и рекламщиков. Порой создается впечатление, что некоторые создатели продающих текстов думают, что их адресатами являются конченные лохи и недалекие придурки, которым покажи блестящие бусы, навешай на уши побольше спагетти и всё – они с радостным визгом побегут оплачивать предлагаемые в таком тексте товары. Как бы не так! Чтобы убедить современного потенциального потребителя, нужно быть с ним предельно честным и воспринимать его в качестве равного по знаниям и интеллекту, иначе, поняв, что его держат за откровенного лоха, он никогда больше не будет иметь с вами дела;

- не допускать появления «ложки дегтя», то есть того, что может испортить даже самый замечательный текст. Это может быть и какая-то не нужная здесь информация, а также какое-либо языковое или стилистическое средство, резко диссонирующее со всем остальным текстом. Поэтому очень важно «чувствовать» текст. Это поможет сделать его по-настоящему гармоничным;

- не навязываться. Очень часто в стремлении преподнести товар или услугу как можно лучше автор переходит границу разумного, буквально навязывая что-либо потенциальному покупателю. Этого не любит никто. Представлять достоинства товара следует мягко, по возможности избегая эмоциональных эпитетов типа «расчудесно-мегапрекрасный», «суперовски сверхзамечательный» и даже «лучший в мире»;

- не писать о том, что не нравится. Если у копирайтера есть негативное отношение к товарам или услугам, которым посвящен текст, продающим он, скорее всего, не получится. В настоящий продающий текст хороший копирайтер вкладывает свои эмоции, и они должны быть позитивными, а не наоборот;

5) считается, что продающий текст обязательно должен обладать четкой структурой. Обычно в рекомендациях, как нужно писать продающие тексты, утверждается, что в первом абзаце должно содержаться то, что заинтересует потенциального клиента - это как бы своеобразный анонс предложения, затем в основной части уже более полно раскрывается его суть, т.е. описываются все его выгоды. Великие гуру копирайтинга, так глубокомысленно расписывающие структуру продающего текста, вероятно, очень сильно удивятся, если откроют учебник русского языка для третьего класса, где точно также представлена структура текста-описания, изучаемого как раз в начальной школе. Это, кстати, серьезная проблема отечественного копирайтинга – недостаток базовых знаний, даже из школьной программы. На самом же деле продающий текст может иметь любую структуру, которая зависит от рекламируемого объекта, пожеланий заказчика, целевой аудитории, даже типа сайта, поскольку очевидно, что то, что подойдет для корпоративного сайта, вряд ли будет хорошо смотреться на лэндинге;

6) причем, когда речь идет о тексте, который будет публиковаться в Интернет, рекомендуется использовать подзаголовки, списки и т.п. В целом это верно, но отнюдь не обязательно. Нередко высокоэффективный продающий текст имеет совсем иную структуру. Например, структура текстов, представляющих собой скрытую рекламу, совершенно другая;

7) в случае, когда речь идет о текстах для Интернет, важна так называемая SEO-оптимизация, которая чем-то напоминает сами продающие тексты в том смысле, что все о ней слышали, но как её грамотно осуществить, чтобы страница с текстом попадала на первые позиции в выдаче основных поисковиков типа Яндекса или Гугла, мало кто знает. Точнее, как раз подавляющее большинство так называемых seo-оптимизаторов, считают, что им точно известно, как достичь желаемого владельцем интернет-ресурса результата, но, как часто случается, после пяти-шести месяцев усердного продвижения, они начинают сильно сомневаться в правильности русской народной поговорки «если долго мучиться, что-нибудь получится». О seo-оптимизации и её современных проблемах я расскажу подробнее в другой статье, здесь же только отмечу, что те методы, способы и средства, которые были эффективными лет десять-пятнадцать тому назад, когда количество сайтов и текстов в Сети было в разы меньше, чем сегодня, в настоящее время малоэффективны, а порой и совершенно бесполезны, поэтому нужны новые, более действенные;

7) наконец, создание продающего текста невозможно без талантливого и грамотного автора. Сегодня многие считают, что достаточно иметь компьютер с установленным на него редактором Word и подключение к Интернет, и можно смело и гордо называть себя Копирайтером, Творцом гениальных текстов. Неважно, что человек не только пишет, но и читает с ошибками, путает копирайт с копирайтингом и совершенно не имеет никакого представления о том, что описывает, главное, уверенно позиционировать себя как гения то ли копирайтинга, то ли копирайта. К сожалению, таких немало. Безусловно, что существуют мастера своего дела, таланту и профессионализму которых нужно отдать дань, и именно на них нужно ориентироваться как производителям товаров и услуг, желающим повысить свои продажи, так и тем, кто только начинает свой нелегкий путь в этой сфере в качестве автора продающих текстов.

Хотя в начале статьи я говорил, что точка зрения, в соответствии с которой тексты-продажники – это лишь маркетинговый ход копирайтеров, недалека от истины, могу утверждать, что всё-таки они существуют и делают своё дело, продавая если не всё, то очень многое. И при правильном подходе могут поднять бизнес на новый, раннее недоступный уровень.

Подчеркну, что продающий текст, это не какой-то особенный тип текста со своей специфической структурой, содержанием и оформлением, продающий текст – это, прежде всего, понятие, первое слово которого характеризует эффективность и функциональность второго. Так, если текст помогает продавать товар или услугу, то он продающий, а если нет, то можно назвать его хоть суперпродающим, толку от него не будет всё равно, пусть даже он соответствует всем общепринятым нормам и правилам.

Автор: Дмитрий Варапаев

 

 

***

Яндекс.Метрика

*****

*********