Язык рекламы представляет собой феномен лингвистики, затрагивающий тем или иным способом множество сфер, начиная с собственно языковой и заканчивая юридической, поскольку нередки случаи, когда речь идет о соответствии рекламы тем или иным законам.

Специфика языка рекламы в том, что он выполняет две основные взаимосвязанные функции – информирования и убеждения. Чтобы информировать он должен быть целенаправленным, конкретным и понятным, а чтобы убеждать – логичным и доказательным. Если речь идет о рекламном тексте для печатных или электронных СМИ (телевидения и радио, исключая Интернет), то важными качествами рекламного текста являются его лаконичность и ёмкость. И, конечно, язык рекламы должен быть занимательным, оригинальным и, по возможности, неповторимым.

Сегодня язык рекламы является важнейшей составляющей любого национального языка, поскольку общество потребления в своем существовании просто не может обойтись без рекламы, язык которой во многом формирует не только потребительские предпочтения, но и само мировосприятие людей, не говоря уже об их лексиконе. И здесь возникает серьезнейшая проблема, поскольку, как показывает практика, большинство рекламных сообщений не только содержательно довольно бестолковы, но и нарушают все существующие языковые нормы.

Можно сказать, что язык рекламы представляет собой структуру, формирующую восприятие адресатом определенной информации с учетом культурных, психологических и социальных особенностей языковой среды, в которой данный адресат находится.

Очевидно, что язык рекламы максимально прагматичен. По этому критерию с ним может посоперничать разве что крайне идеологизированный язык политического дискурса. Его основная цель – продать тот или иной товар или услугу. И цель эта – единственная. Иногда, правда, целью рекламы является PR той или иной фирмы или товара, но эта цель – промежуточная, в итоге же всё сводится к продаже.

Язык рекламы очень своеобразен и заметно отличается от литературного, при это в нем могут допускаться и отступления от нормы, если это ведет к достижению результата, т.е. к продажам. С этой целью в рекламе может использоваться весь спектр как вербальных, так и невербальных средств, при этом основное правило современно рекламы в СМИ (за исключением Интернет) можно сформулировать следующим образом: «минимум слов, максимум информации». Неудивительно, что для реализации этого принципа применяются все возможные способы языковой компрессии.

В Интернет всё несколько иначе. Конечно, и здесь порой нужно укладываться в определенные рамки, особенно если речь идет о рекламе на стороннем ресурсе, использовании баннеров и т.п., но, в отличие от телевидения или журналов, здесь можно размещать и довольно объемные рекламные материалы, максимально полно информирующие потенциального потребителя о том или ином товаре. Такой формат рекламы предоставляет в распоряжение специалистов гораздо большие возможности, чем традиционные. Здесь можно пустить в дело всю свою фантазию и творческие таланты, главное, чтобы таковые имелись.

Хотелось бы также, чтобы, кроме бьющего через край креатива, у рекламщиков имелись хотя бы базовые знания языка на уровне школьной программы, поскольку иногда просто поражаешься той откровенной безграмотности, которая царит даже на телевидении и в ведущих печатных СМИ, не говоря уже о других рекламных площадках.

Языковых средств рекламы множество, об этом я напишу отдельно. Какое же из них является наиболее эффективным, сказать сложно. Здесь всё зависит от множества факторов: потенциального потребителя, коммерческой ситуации, особенностей рекламодателя, специфики самого объекта рекламы и т.д. Одним из наиболее эффективных и в то же время довольно сложных языковых средств рекламы является языковая игра, которая подробно рассмотрена здесь.

Автор: Дмитрий Варапаев