Рекламные ролики эффективнее лендингов, если вам нужно добиться узнаваемости. Но проверить, насколько запоминающейся была ваша кампания сложно, потому что нет возможности узнать точную статистику.

На лендинге (Воронка А) есть CTA-кнопка, и вы можете отследить все переходы на следующую страницу и подсчитать конверсию. Но это у лендингов – у видео и статей в блоге (Воронка Б) все иначе: читатель или зритель может как перейти по ссылке, так и позвонить по телефону, прийти в офлайновый магазин или даже ввести ссылку вручную.

И это не обязательно произойдет в тот же день или даже месяц. Поэтому тут лучше рассматривать узнаваемость, а не прямые продажи. Хотя это и может быть сложно при комплексном продвижении.

Инфографика: различия воронки для текста и видео

В этой статье мы разберем примерное влияние на узнаваемость некоторых рекламных роликов.

1. Ошибка перевода

Директор бюро переводов рассказывает, какие последствия бывают у ошибки переводчика. Ролик довольно агрессивный, кто-то даже может посчитать его оскорбительным: директор принижает другие профессии и навязывает свою систему ценностей.

Сценарий на 50 % состоит из нагнетания, а на остальные 50 % – из клише о команде профессионалов. По задумке должен был получиться баланс между рациональным и эмоциональным.

За месяц ролик собрал 276 000 просмотров, за что попал в тренды. Это нетипично для рекламы, поэтому велика вероятность, что просмотры были накручены.

Судя по всему, пытались сделать ролик вирусным, используя накрутку – ролик в трендах, но эффекта нет. Вывод ролика в тренды – не панацея, так как там может не быть вашей ЦА.

ЦА русских трендов интересуется скандалами, новыми клипами и политикой.

2. «Хорошечно!»

Из всей серии роликов компании «Жатецкий Гусь», только в одном ролике рассказывается, какая технология используется – хмель выбирает гусь. Нет никаких выгод, предложений, призывов и прочего. Нам только показывают, что варят пиво «с удовольствием, чтобы дарить удовольствие».

Кампания проходила по ТВ, но даже на YouTube ролики набирают в среднем по миллиону просмотров.

Вы будете меня ненавидеть, но вот реклама, которая запоминается не хуже.

3. Будь как Петя

Крупные бренды чаще позволяют себе необычную или вызывающую рекламу. Компания KFC тоже решила запустить кампанию, нацеленную на детей и подростков. Они использовали мем «Петя умный, будь как Петя».

Простенькая, но заедающая мелодия, красивый видеоряд и запоминающийся слоган. Всего было выпущено два таких ролика. Их крутили по ТВ, но и в интернете они собрали немало просмотров – 4.3 и 2.8 миллионов.

Хороший пример использования мемов. Это отлично работает, пока актуально. И KFC правильно сделали, что выпустили всего 2 ролика – когда Петя устарел, реклама с ним потеряла всю свою эффективность. В итоге забывается и мем, и реклама.

4. Что нужно сделать, чтобы заработать на еду?

Раз уж мы затронули KFC, то просто не можем не привести пример рекламы McDonald’s.

Задумывался ролик так, чтобы показать, что фастфуд настолько дешевый, что на него можно заработать за несколько секунд. Ролики сняли про футболистов, парикмахеров, менеджеров и охранников. Однако представители этих профессий считают, что представление об их зарплате завышено. Так, если бы охранник зарабатывал 50 рублей за 3 секунды, то он получал бы 60 000 рублей в час.

Ролики из этой серии собрали от 500 000 до 2 500 000 просмотров только на официальном канале McDonald’s в России.

Идея ролика хорошая, но факты в ней искажены – такое преувеличение воспринимается как ложь. Использовать преувеличения или преуменьшения нужно аккуратным. Конечно, McDonald’s ничего не потерял, но если вы только в начале пути, такой пиар может стать последним для вас.

5. Праздник к нам приходит

Несколько лет назад у нас в блоге была статья «Кто убил сторителлинг?», в которой Алексей Рожков рассказывал, что действия работают лучше слов. И Coca-Cola пользуется этим уже который год – перед наступлением Нового года они начинают рекламную компанию с песней «Праздник к нам приходит».

Текст и музыка всегда остаются теми же, но меняются исполнители и сам ролик. Например, в прошлом году песню пел Даня Кейн, а в этом ее спели сразу несколько десятков человек: телеведущие, блогеры, музыканты и обычные люди – каждый мог записать, как он поет эту песню, а потом найти себя в ролике Coca-Cola.

То есть компания не рассказывает, что ее напиток создает новогоднее настроение – она его создает и говорит «Присоединяйтесь! Пойте со мной!».

За 2 месяца ролик собрал почти 9 миллионов просмотров.

6. Интернет даже в интернете, но не в Крыму

В серии роликов от «Билайн» используются приемы, влияющие на запоминаемость: известное рекламное лицо и интересный замысел – небольшие скетчи со смартфоном в главной роли.

Сюжет простой, но захватывающий, поэтому легко запоминается. Особенно учитывая, что по телевизору их показывают довольно часто. В интернете же они набирают в среднем по 1 500 000 просмотров.

Примерно такой же схемой пользуются и в «МТС», но там эффективность значительно ниже, особенно в интернете – ролики не собирают и 100 000 просмотров.

7. Раскрой убийство

Одно из основных возражений при покупке шлемов виртуальной реальности – недостаток контента. В Samsung решили, что хорошей рекламой будет создание такого контента.

Они записали ролик в формате 360 °, в котором детектив раскрывает два убийства. Зритель же может увидеть, как в это время совершается еще одно преступление – кража.

За две недели ролик собрал всего около 600 000 просмотров, но дело в том, что такие ролики пока не пользуются большой популярностью. Их смотрят в основном люди с шлемами, либо те, кто собирается их купить: то есть он точно попал в ЦА.

8. Безупречный внешний вид

Чаще всего от проблем с кожей страдают подростки и молодежь. И создатели ролика отлично подошли к подбору актеров для своей рекламы – они выбрали блогеров Эдварда Атеву и Ксюшу Хоффман, аудитория которых почти полностью пересекается с аудиторией «Зенерита».

Ролики хоть и показывали по телевизору, но выполнены они в стиле видеоблога – это подкупает, потому что:

ЦА привыкла смотреть видеоблоги, а не телевизор.

Это меньше похоже на классическую рекламу.

Оценка: Идеальный выбор актеров, стопроцентное попадание в ЦА, хороший формат. Вот только не та площадка. В интернете эффективность была ниже – только 4 ролика из 17 набрали более 1 000 000 просмотров, а были и те, которые набрали чуть более 2 000. Однако это компенсируется интеграциями на каналах самих блогеров.

9. 1080p – это скидка на телевизоры?

Раз уж мы заговорили о блогерах, то нельзя не упомянуть мастера креативной рекламы – Сыендука. Когда писал одну из прошлых статей, я переписывался с агентством TAG, и они утверждают, что у Сыендука самая высокая конверсия среди всех их блогеров.

У него на канале есть два рекламных ролика, выполненных в одном стиле, в которых рекламируются разные курсы. В первом ролике рекламируются курсы программирования – он собрал 13 500 000 просмотров.

По сюжету гик объясняет позеру, каково это – быть настоящим задротом. А в конце подводит к тому, что уважение гиков можно заслужить, если научиться программированию.

Во втором ролике рекламируются курсы дизайна. Один персонаж объясняет второму, каково быть дизайнером. На мой взгляд, ролик не менее креативен, но просмотров он собрал на 10 миллионов меньше, чем первый.

Такой креатив заставляет досматривать рекламу до конца, и запоминается она надолго. Особенно, если вы представитель ЦА. Однако в этот раз я не случайно привел два ролика – хотя они и созданы по одной схеме, во втором немного промахнулись с ЦА – он больше зайдет тем, кто уже дизайнер, а не тем, кто начинает.

10. М-м-м… Магги

Ролики этой компании построены не только на демонстрации готовой продукции – в них показывается сам процесс готовки. Так что каждый может увидеть, что готовить с этими приправами легко, а результат хороший.

Видимо канал «Maggi Россия» был создан недавно, потому что подписчиков всего около 500, а просмотров набирается до 10 000. Хотя на официальном канале просмотром может быть и 15 миллионов. Особенно на индийских роликах.

Это первая причина, по которой вторая оценить рекламу Магги для Российского рынка. Вторая – практически всю их рекламу показывали по ТВ.

11. Приятные моменты

Звезды в рекламе – эффективный прием. На примере чипсов Lay’s: ролики без знаменитостей за год могли едва собрать 10 000 просмотров, в то время, как ролик с Тимати собрал 140 000 за 3 дня.

Сам же ролик построен по принципу «так вкусно, что не хочется делиться».

12. Лучшая композиция

Это тот случай, когда настолько плохо, что хорошо. Как и в прошлый раз, здесь снялся Тимати. Многие отнеслись к этому саркастично и даже начали делать мемы о том, что это лучшая песня за всю карьеру Тимати.

К слову, сам он отнесся к этому с самоиронией, и даже исполнил эту песню в Олимпийском, а фанаты ему подпевали.

На официальном канале Тимати этот ролик собрал полмиллиона просмотров, а если посчитать разные перезаливы, то можно дойти и до нескольких десятков миллионов.

По телевизору рекламу показывали примерно год назад, но до сих пор она актуальна в сети. Например, некоторые реперы перепели ее на свой лад и собрали почти два миллиона просмотров за два месяца.

13. Шампунь №1

Если долго повторять один и тот же слоган, многие начнут считать его правдой. Компании Head & Shoulders с ее слоганом «Шампунь № 1 в мире!» это удалось еще в 2005 году.

14. Другие правила

Пожарные бегут в стиле спасателей Малибу, играет музыка в стиле охотников за привидениями, а текст зачитывается в стихах – это способствует запоминаемости. Рекламу показывали по телевизору, плюс она набрала 5,6 миллионов просмотров за год в интернете.

Но в точности этих цифр можно усомниться, так как всего две недели назад на канале Tele2 был опубликован ролик, у которого уже 15 миллионов просмотров. И это при том, что всего 32 лайка, 14 дизлайков и 19 комментариев.

15. «Такие… с птичкой»

Что будет, если в рекламе пошутить над тем, что название твоего бренда никто не может запомнить? И нужно не забыть добавить абсурдно выразительного персонажа, который готов в костюме искупаться в озере, чтобы прорекламировать макароны. Товар станет более узнаваемым.

Но запомнят ли после этого имя?

К сожалению, на YouTube не нашлось официального канала «Шебекинских» макарон, так что сложно сказать точно. Но когда я прохожу в магазине мимо рядов с макаронами и вижу там «Шебекинские», я всегда вспоминаю эту рекламу.

16. Оживляем «Звездные войны»

В этом ролике сразу много всего:

Сюжет крутится вокруг одной из самых знаменитых вселенных – Звездных Войн.

Нацеленность на ЦА – кто пользуется батарейками активнее детей?

Приглашенная звезда – Глюк’oZa.

Ролик собрал почти 2 миллиона просмотров за 2 месяца.

17. Поезд хайпа

У «Клинского» одна из самых популярных реклам в интернете. Дело в том, что пока другие компании заказывают рекламу у одного-двух блогеров, «Клинское» заказывает почти у десяти. И это не просто интеграции, а полноценные скетчи или клипы, которые собирают от 4 до 23 миллионов просмотров.

Менее удачной вышла реклама с Диззастером – он снялся в двух роликах, которые собрали 600 000 и 1 200 000 просмотров.

18. Red Bull окрыляет

Эти нарисованные скетчи показывают эффект энергетического напитка в забавной форме, поэтому хорошо запоминаются, а потом хочется увидеть другую историю.

Российского канала найти не удалось, но вот американский поражает – на нем почти 7 миллионов подписчиков. Это очень много для канала с рекламным контентом.

19. О чем говорят животные

Пародия на комедию «Квартета И» от самого «Квартета И». Это небольшой спектакль, показывающий мысли животных в шутливой форме. Эксцентричная подача и знаменитые актеры помогли собрать 11 300 000 просмотров за 5 месяцев.

20. Легкая ипотека

В ролике показывается жизнь молодоженов с родителями. Показывается в худших красках (даже цветовая гамма мрачная), а когда молодожены съезжают, картинка становится ярче, а актеры – счастливее.

Тема злободневная и актуальная для целевой аудитории.

21. Приложение взамен операторов

Тут дело даже не в том, что говорят, а в том, как это делается. Голос монотонный и даже немного роботизированный, поэтому ролик отличается от всего, что вы видите в интернете и по телевизору. А вот здесь нет не только диктора, но и самих звуков по минимуму.

Первый ролик собрал 2 миллиона просмотров, а второй – 7.

22. «Натюрлихь!»

Песни – хороший способ сделать рекламу запоминающейся. И чем назойлевее песня, тем лучше, потому что так она не просто запоминается, а въедается в мозг. Так было и с рекламной этого сиропа от кашля.

И песня, и главный персонаж сидят в голове вот уже 5 лет.

23. Личное поздравление кумира

И снова реклама с приглашенной звездой. В этот раз используется популярный в социальных сетях прием – конкурс: купи и зайди на сайт, если повезет, получишь приз. Как вы считаете, личное поздравление от кумира – это сильный мотиватор?

Почти 3 миллиона просмотров, хотя ролики без Крида набирают несколько тысяч.

24. Дети в рекламе

В рекламе «Фруктового сада» главные роли часто исполняют дети. Хоть сок и позиционируется как полезный продукт для детей, нацелена реклама на родителей.

2 500 000 просмотров только в интернете – в основном серия этих роликов транслируется по телевизору.

25. Продавай на «Юле»

Ролик был запущен когда «Юла» только появилась. Девочка говорит терминами маркетинга и SEO, чтобы попасть в аудиторию людей, ведущих продажи через сайты объявлений. Просмотров около 1 500 000.

Чуть позже была запущена упрощенная версия, в которой девочка говорит «продаешь не там».

Кстати, сайт, на котором выставлен шуруповерт, подозрительно похож на Avito.

26. «А-а-автомобиль!»

Абсурдная ситуация, культовый человек, коронная фраза, которую мечтают услышать миллионы – и все это, чтобы прорекламировать доску объявлений для продажи объявлений. И, несмотря на все перечисленное, реклама практически не запоминается.

27. «Они настоящие?»

Кто не смотрел новогоднюю рекламу M&M’s? Комичная ситуация, когда шоколадное драже подает в обморок, видя настоящего деда Мороза, а тот падает в обморок, потому что видит драже…

Трудно поверить, но впервые ролик с таким сюжетом показали еще в 1999 году.

28. «С Хилаком Форте кишечнику комфортно»

Рациональное сравнение принципов действия капсул и капель для борьбы с проблемами ЖКТсочетается с навязчивой и запоминающейся мелодией.

29. «Как я вас понимаю…»

Еще один пример, когда реклама стала мемом. Пользователи интернета стали использовать эту фразу, чтобы описать различные абсурдные ситуации. Если не ошибаюсь, даже в передаче «6 Кадров» обыграли одну из возможных ситуаций.

30. Первый поцелуй

Вы могли слышать об этой рекламе. Почти 127 миллионов просмотров, полмиллиона лайков и огромное количество расшариваний. Ролик быстро стал вирусным.

По словам сотрудников бренда WREN, после выпуска этого ролика продажи выросли на 14 000%. И это при том, что название бренда упоминается в ролике всего 1 раз.

Суть ролика в том, что люди целуются в первый раз с незнакомым человеком. Нам показывают небольшой отрывок их беседы и сам поцелуй. А вирусным ролик стал благодаря тому, что герои испытывают настоящие чувства, а не играют на камеру.

Ролик создан не для русскоговорящей аудитории, но эффект потрясающий, поэтому нельзя было оставить его в стороне.

Заключение

Вы могли заметить, что некоторые примеры перекликаются, потому что в них либо используются похожие инструменты, либо у них похожий замысел.

Это было сделано специально, чтобы показать, что даже если у вас одинаковый бюджет, одинаковая идея, одинаковый подход, один и тот же исполнитель и те же цели, можно получить разные результаты.

Автор: Евгений Кучерявый

Выражаю благодарность сайту TexTerra за возможность публикации данной статьи.